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BPD（品牌定位識(shí)別）——架構(gòu)篇
作者：劉偉雄 日期：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]
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MPD—理念定位識(shí)別
這里的理念可以是假想出來(lái)的，與產(chǎn)品沒(méi)有任何直接和必然關(guān)系。例如萬(wàn)寶路、LEE、金利來(lái)、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類(lèi)。
在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類(lèi)文明的重要組成部分。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購(gòu)買(mǎi)此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛(ài)情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹(shù)代表堅(jiān)強(qiáng)，魚(yú)代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們?cè)谑盏接H人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對(duì)饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。
VPD—視覺(jué)定位識(shí)別
商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開(kāi)了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒(méi)有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)一樣。由于視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。
視覺(jué)識(shí)別的原指與所指。原指，指的是視覺(jué)元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會(huì)使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。所指，指的是人們賦予視覺(jué)符號(hào)的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺(jué)符號(hào)本身可能沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對(duì)立的。
VPD（視覺(jué)定位識(shí)別）與一般意義上的VI（視覺(jué)識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱(chēng)中某個(gè)字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車(chē)、宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列。因此，在傳播過(guò)程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達(dá)到相互強(qiáng)化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類(lèi)型。
SPD—聲音定位識(shí)別
聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時(shí)伴隨的特有聲音標(biāo)識(shí)就進(jìn)行了注冊(cè)，象商標(biāo)一樣得到法律保護(hù)；SONY品牌口號(hào)“it`ssony”也有聲音標(biāo)識(shí)；太陽(yáng)神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識(shí)別功能，但是作為聲音標(biāo)識(shí)的話還顯得不夠。
BPI—行為定位識(shí)別
BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時(shí)，還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。
BPD（品牌定位識(shí)別）雛形在發(fā)達(dá)國(guó)家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯等�，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開(kāi)始在市場(chǎng)上迅速增加，凌志汽車(chē)、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋(píng)果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，P&G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識(shí)，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。
劉偉雄,（草樹(shù)先生）——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)哲學(xué)學(xué)者，對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)美學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)具有較為深入的研究，現(xiàn)為廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)研究部長(zhǎng)。電話:13725218091 個(gè)人網(wǎng)站：http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com